餐飲業?三高?餐飲O2O該如何解決？

餐飲行業 的“三高”(房租、人工、原材料)是時代進步必然會帶來的影響。餐飲的小而美其實是告訴我們要轉型了，別看不起單點切入的小產品，同時需要有共贏的思維意識。互聯網背后是公開的、透明的、利他、共贏的運作模式。此共贏包括和員工共贏、用戶共贏、供應商共贏等。從整個投資理念上，老板的利他和共贏思維將決定企業的生死存亡。從給員工工資的雇傭模式，轉變成為將員工變成合伙人的方式，從根本上改變餐飲經營落后的狀況。

  從當前的競爭態勢來看，餐飲O2O表面的風風火火其實掩蓋了不少問題，對于餐飲企業來說，觸網是必須的，但觸網不等于O2O，O2O也絕不是拯救自己的靈丹妙藥，關鍵還是O2O整合了什么資源?為用戶帶來了什么體驗?

  目前餐飲企業的O2O大多數停留在廣告和促銷之上，比如絕味鴨脖引以為豪的微信營銷，在微信上通過“猜圖、找你鴨、絕味最嘎音、數鴨子”等活動來吸引眼球；再如麥當勞、肯德基提供的優惠券；又如大眾點評提供的團購折扣、線上支付等等。從圖1我們不難看出，餐飲O2O的概念并沒有太多讓人眼前一亮的“殺手級應用”，它需要有更大的突破。

  餐飲O2O絕對不是你有個好創意，編個好的程序，做個好推廣，就能成為最終的勝利者。要做好餐飲O2O，就要沉于心，把基本功做扎實，而不是拿了錢去做一些浮于表的燒錢動作。

  做好餐飲O2O關鍵的三個要素：

  一、吃好

  如今“吃飽”容易，“好吃”難，“吃好”更難。到店“吃好”容易，外送“吃好”難。所有行業中，飲食行業是品牌忠誠度最低的行業，情懷也好、情感也罷，都比不了貪吃的那張嘴，都打不過占便宜的那份心。誰家好吃我吃誰家，都好吃誰家便宜我吃誰家。某杭州餐飲企業的火爆：同樣價位我家好吃，同樣好吃我家便宜。

  “吃好”是一個簡單而又復雜的課題，包含很多要素：

  任何一個環節沒做好都會影響顧客的滿意度。有時生意好不是因為你做的好，而是因為別人沒你做的好，一旦出現一家做的比你好，那顧客很快會轉移。想做好餐飲O2O，就要選好產品，不是任何菜品都適合外賣，中餐里70%以上的菜品不適合外賣。另外對其中的價格、質量、衛生、時間、服務等方面都要有所深入地研究和改進，不然核心競爭力是什么?

  二、成本

  都知道O2O潛力無窮，有市場需求和開發空間。但最核心的問題就是成本控制 。客戶再有需求，市場再有潛力，你給客戶提供的價值一定要大于你所需要的成本，不然你就是白忙活、瞎折騰。

  客戶想吃飯卻又不想出門：有需求，但是這個需求值多少錢?不同的需求不同的價值，想在家吃個盒飯和想在家辦個宴會是不一樣的價值。這樣的需求可以借助發達的互連網擴大連接到愿意提供服務的商家，商家提供服務，客戶付錢買單，聽起來多么的好的O2O(專題閱讀)。但是你收費高，客戶認為不合適，收費低又賠錢，怎么解決?餐飲(專題閱讀)行業是勞動密集型，互聯網是技術密集型，連接餐飲和互聯網的中間環節是什么型?

  在人力成本越來越高的背景下，大部分餐飲O2O企業線上到線下中間環節還是勞動密集型。未來餐飲O2O的發展就是盡快解決人的問題，Offline和2(To)一定要往技術密集型轉變，創造同樣價值的前提下，少一個人就少了一個人的成本，多了一個人的利潤。

  三、安全

  食品安全，餐飲行業永遠的話題。餐飲O2O現在最薄弱的環節就是食品安全無法保障，尤其是中餐業。餐飲O2O比傳統餐飲還多了一個送的環節，對商家食品安全的控制能力要求更高。團購、訂餐、點評都不是真正的O2O。前一段曝光的外賣黑作坊就是給業界敲響了警鐘，如果不是中國現在對這方面的處罰力度小，你再大的企業也給你罰倒閉了。

  餐飲O2O這塊蛋糕，看起來大，聞起來香，但卻那么高，不打好基礎、做好基本功，你就很難吃到，就算吃到了一小口也很容易摔下來。O2O絕對不同于單純的互聯網，需要創業者和管理者真正的深入行業、了解行業，體現價值、降低成本、高效運行。其中降低成本絕對是一個高難的、高技術、高智慧的挑戰。未來的餐飲O2O，誰人少、誰就贏。

  目前的餐飲O2O模式是不清晰的，對于傳統餐飲企業來說，僅僅是通過互聯網促銷是不夠的，而對于互聯網餐飲平臺來說，用戶數量的大小并不能代表什么，因為用戶是沒有忠誠度的，用戶今天用你不代表以后會持續用你，以互聯網的術語來說就是：沒有黏性。

  分析一個行業的未來通常需要先解讀消費者的行為，因為這決定了如何創造和滿足需求。一個用戶完成用餐消費之前，通常會考慮三個因素：首先是吃什么，這里會由口味和習慣的喜好來決定，也有慕名而來、被社會化口碑“引導”而決定的，也就引出第二個因素：去哪里吃，在這里基于位置的信息就顯得非常重要了，第三個因素是被促銷活動所吸引，從而為折扣買單。當然不排除會有完全不考慮前兩點的消費者，這種消費者通常只會考慮價格或者就是想獵奇或嘗鮮。所以，這三個因素代表了O2O很重要的關鍵詞：口碑、基于位置的服務(LBS)和互動。

  首先，要有好的口碑，必須有好的產品或者服務。比如大家都為了體驗海底撈的“變態服務”而愿意排隊一兩個小時等候。所謂好的產品或服務如果是靠第三方來實現的話，那么不可控的因素是很多的，所以像到家美食會這樣的餐飲平臺正是為了把控送餐時間的準確，才愿意花血本來自建配送團隊。真正的餐飲O2O不可能是簡單的一個輕公司模式，僅僅整合第三方餐飲資源的事情誰都能做，對于服務的把控如果不到位，那么品牌口碑就無從談起。團購網站之所以沒有繼續發展下去，也正是因為無法把控產品品質，無法保證配送是否及時。

  其次，基于位置的用戶體驗一定要做好。百度之所以做地圖，是因為它意識到地圖在移動互聯網時代大有文章可做，訂餐訂座、叫外賣、買電影票、訂酒店、找代駕、找保潔阿姨、叫出租車等都是可以實現的，所以專門做地圖的高德地圖也植入了各種服務頻道。走到哪兒吃到哪兒，這是很多人的習慣，移動互聯網也賦予了用戶更方便地定位自己位置的功能，所以對于餐飲O2O平臺來說，基于位置的用戶體驗一定要做好，比如當用戶在晚上加班后想吃宵夜的時候，數據可以告訴ta基于在此位置附近的搜索記錄，分析出可能適合ta口味的宵夜餐廳。在大數據時代要做到分析用戶的習慣和偏好，給予個性化定制的推薦信息，這才能夠打動用戶的“痛點”。

  再次，互動一直是移動互聯網營銷的核心，如果沒有互動，黏性便無從談起。實際上，餐飲O2O未來的趨勢是C2B，通過了解和分析用戶的需求，來推薦最合適的個性化產品或服務，比如用戶需要叫一份燒鵝飯外加一杯星巴克咖啡和一包香煙，很明顯幾乎不可能有一家餐廳能夠同時滿足這些需求，那么這時候自建配送團隊的O2O平臺就應該發揮作用了——在用戶下訂單最多次的燒鵝店購買一份盒飯，然后到星巴克購買一杯用戶最喜歡的拿鐵咖啡，再到便利店購買一包中華香煙，30分鐘內送到家門口。如果能做到這樣還怕沒有黏性嗎?目前的點我吧有一個“跑腿”業務，為顧客收發快遞，這就是一個很好的雛形。

  總體而言，餐飲O2O還是一座正待深度挖掘的金礦，真正的O2O就要做到線上搭建平臺、充分利用大數據和移動互聯網營銷來塑造口碑，線下通過基于位置的服務和產品創造優質的顧客體驗，方能引領一個全新時代的到來。